筆者のヤンミ・ムン(Youngme Moon)氏は、主にMBA課程、およびエグゼクティブプログラムで『マーケティング』についての教鞭を取っているハーバード・ビジネススクールの女性人気教授

優れた指導でこれまでにも多くの賞を受賞し、またマイクロソフト、インテル、ソニー、スターバックス等についてのケーススタディにも定評があるとされる。

本書が筆者の初の著作になるとのことだが、その執筆スタイルは、あのノーベル賞受賞の物理学者のリチャード・P・ファインマン(Richard Phillips Feynman:経路積分や、素粒子の反応を図示化したファインマン・ダイアグラムで知られ、『ファインマン物理学』は、優れた物理学の教科書として評判が高かった。)の『ご冗談でしょう、ファインマンさん』をお手本として意識しているとのことで、『日常の生活や教師としての経験、研究をめぐるとりとめのないエピソードの集まりが、読み進めるにつれて心に入り込み、本を閉じる頃には科学の神髄を巧みに語った物語だと確信するようになった』と述べています。

本書では、まさにファインマンのように好奇心とアイデアに溢れたスタイルでビジネスで最も重要なマーケティングの本質について3部構成で論じています。

ムン先生の授業スタイルもファインマン教授と同様に驚きや笑いに満ちたものとのことです。

本書は、マーケティングについて演繹的な展開としてではなく、有機的、無秩序のようで巧みにこれからの時代のマーケッティングの本質論に迫っていく内容となっています。

<<ポイント>>

ヤンミ・ムン(Youngme Moon)氏が、これからの時代のマーケティングを考察している本。

第1部では、マーケティングの現状についての問題提起として、私たちが「競争」の群れに中に入って、プロフェッショナルとして知恵を絞れば絞るほど、ある段階から消費者のこころを見失ってしまう「差別化の罠」に陥りがちであると考察しています。

第2部では、上記の「例外」としての異端児とその手法の事例についてその業績を分析し、学ぶべきヒントについて考察しています。

第3部では、これからの時代のマーケティングについて「プロセスが結果を左右する」とし、競争を行っていく上での新しいアイデア、原則、智恵、文化等について考察しています。

これからの時代の消費をめぐり、ビジネスマンの誰もが抱えるジレンマについて考察し解決の方向を説いています。

本書:「ビジネスで一番、大切なこと」です。

消費者のこころを学ぶ授業」との副題が付いています。

本書は、著者:ヤンミ・ムン(Youngme Moon)氏の原著:「Different: Escaping the Competitive Herd 」についての北川 知子 氏 翻訳にて2010年8月にダイヤモンド社 より発行されています。

<<本書のエッセンスの一部>>

本書の帯ならびに表紙カバーの折り返し部には、以下のように書かれています。

「競争戦略論」マイケル・ポーター

「イノベーションのジレンマ」クリステンセンと並び、

ハーバード・ビジネススクールで絶大な人気を誇る、

いま、最も注目される女性経営学者

彼女の授業は なぜ、

それほど熱く支持されるのか?

プロフェッショナルとして知恵を絞れば絞るほど
、消費者のこころを見失ってしまう「差別化の罠」

「マーケティング言語を流暢に操ることは、明らかに誇張力を磨くことだ」
「あくなき改善と進歩が感覚を麻痺させてしまう」
「細かな違いを見分けられるのは、プロだけ」
「いつのまにかどの会社も、同じ方角を向いて走る群れになっている」
「注目すべきは、グーグルがやったことではなく、やらなかったことだ」

ビジネスマンの誰もが抱えるジレンマを共に考え、共に解決の方向を探る

本書は、3部(3パート)から構成されています。

最初の「棚に並ぶシリアルは、どれも同じに見える」と題した序で、本書の意図した全体像を概観しています。

ビジネスの成功の要は、競争力だが、その差が細かくなりすぎて、多くの消費者がいぶかしく思う段階になるとある日、突然にその差別化が無意味なものとなってしまう。』という現代のマーケッティングにおいて陥りがちな「競争」観の問題提起から始まります。

異質的同質性」に陥ってしまう点について、以下のような論旨で説いています。

お店の陳列棚に並んでいる各社の商品が消費者から見たときに、どれも違いが無いように見えてしまっているのは、自覚はなくても本当の競争ではない『競争』の世界に入り込み、企業は特殊な模倣の達人になり、「異質的同質性」の異質のクローンで溢れる製品カテゴリーを創り出してしまっているためではないか。

マーケティング指標、ポジショニングマップや市場調査など自社の競争力を図るといったことを通してそれぞれの自社の弱点をカバーするといった方向に動き、このような繰り返しの過程を通じて進化していくことで個性の強化というよりは結果的に脱個性化・均質化に繋がってしまっている。

商品のカテゴリーが成熟するにつれ、中にいる企業は一群となって競い合い、予測可能な一定の方向に向かい、「異質的同質性}を帯びる。消費者の選択性は急増するが、それぞれの違いはほとんどの消費者にとって無意味なものとなる。

…全く共感するところです。

しかし、ほとんどのカテゴリーが予測可能な状態で進化するのに対して、ある企業は奇抜な行動によって、競争相手や消費者、そしてカテゴリーの軌道までが思いもよらない方向に進むことがあるとし、差別化を実現するためには、競争ではなく、競争からの脱却が必要とし、第2部では、そのようなブランド(アイデア・ブランド)についての事例研究を取り上げています

アイデア・ブランドの場合には、市場調査ではなく、もっと不確かな、物事を極端に異なる方法でやれるという考え方から生まれるとしています。

  • 世の流れの逆を行く「リバース・ブランド」について、グーグル、ジェットブルー、IKEA、In・N・Out(インアンドアウト)など。
  • 既存の分類を書き換える「ブレークアウェー・ブランド」について、AIBO(アイボ)、スウォッチなど。
  • 好感度に背を向ける「ホスタイル・ブランド」について、ミニクーパー、レッドブル、BAPE、ベネトンなど。

との3つの類型で取り上げ、またこの類型に当てはまらないブランドのハーレイダビッドソン、ダヴ、アップルの方法を分析しています。

私たちは、人間らしさに立ち返る」と題した第3部では、差別化のためのイノベーションが必要で、優れた、斬新な、独創的なアイデアは、生まれたての段階は極端に脆いので、少し呼吸する時間が必要と説いています。

特にアイデア・ブランドの差別化戦略は、市場調査に基づいていないという共通点があり、市場調査は不完全なものなので、市場調査から得られるデータの先にあるものを見ることが大切と説いています。

アイデア・ブランドの特徴について以下の3つを考察しています。

  1. 簡単には手に入らない(希少性の)ものを提供してくれる
  2. 大きな理想を掲げ取り組むので、少しでなく大きく違った存在
  3. 非常に人間的で人の内面の複雑さにとても敏感な人々に理解される

<<本書で何が学べるか>>

本書は、興味深く読み進めることができますが、多彩な話題の中で、『もっと人のことをよく知りなさい』という声が聞こえてくるように、マーケッティングの本質を巧みに説いている本との印象が強く残ります。

<<まとめ>>

本書は、マーケティングに関心があるビジネスパースンには、是非、読んで頂きたい一冊です。

なお本書の目次は、以下の内容です。
はじめに
序 棚に並ぶシリアルは、どれも同じに見える
Part1
第1部 私たちが陥っている「競争」の正体
自覚はなくても、同じ方向を目指している
よくしようという努力が、感覚を麻痺させる
選ぶだけで大変すぎて、愛着どころではない
競争の群れから脱け出すには
Part2
第2部 私たちの目を奪うアイデア・ブランド
世の流れの逆を行く「リバース・ブランド」
既存の分類を書き換える「ブレークアウェー・ブランド」
好感度に背を向ける「ホスタイル・ブランド」
ひと目でわかる違いを出せるか
Part3
第3部 私たちは、人間らしさに立ち返る
生まれたてのアイデアには、呼吸する時間が必要
私たちは、もっとうまくやれる
ブランド図鑑
感謝をこめて


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昨年の米国の金融破綻の発生の際に、フィリップ・コトラー(Philip Kotler)と共著者のジョン・A・キャスリオーネ(John A. Caslione)は、クライアントや友人に以下のように尋ねられたとのこと。


どのくらい深刻なのか。どの程度続くのか」。


これと同じことを聞かれたノーベル賞受賞の経済学者ゲーリー・ベッカーは次のように答えているとのこと。


だれにもわかりません。わたしにわからないのは確かです」。


その真意は、知ったかぶりの経済学者のいうことは信用してはいけないということだとしている。


フィリップ・コトラーと共著者のジョン・A・キャスリオーネに言わせると、


いま、リスクと不確実性が蔓延する強度の乱気流という新たな時代に入っていることは事実」とし、


金融危機は、ほんの一時的なのかもしれない。


従来まではこうした嵐の後には「通常」状態に戻るものであったが、これからはさまざまなレベルで乱気流が断続的に起こる時代に突入したというのが彼らの認識。


こうした乱気流の時代には、


  • 「売上げ挽回のための値下げ」
  • 「マーケティング費の削減」
  • 「全社一律のコスト削減・人員削減」
  • 「仕入先や販売業者を締めつける」

といった従来型の不況期にありがちな対応は、ほとんどの場合は過ちで、企業の命取りになるとすら指摘する


むしろ不況を逆手にとり、機会を見出した企業が躍進する。


そのための仕組みが『カオティクス』(CHAOTICS)であり、


カオティクス』とはリスクと不確実性を察知するための早期警報のしくみ、それらに対応するためのシナリオプランニングのしくみを企業の中に戦略として埋め込み、反応力が高く、強靱で、弾力性(回復力)のある組織をつくることだと説いています。


乱気流こそが新しい通常状態(ニューノーマル)であり、そこで、景気が突然良くなったり沈滞したりということが断続的に起こる。


カオティクス』の仕組みは、リスクを回避しながら用心深く戦略に取り組みことではなく、乱気流時代に企業に影響を及ぼす破壊的な力から身を守りながらも、同時にその利益を積極的かつ意図的に促進する抜け目のない慎重な予防的アプローチと説いています。


企業には不確実性に対処するなんらかの『カオティクス』の仕組みが必要とし、『カオティクス』の仕組みについて例を挙げて解説している本を紹介します。


<<ポイント>>


フィリップ・コトラーとジョン・A・キャスリオーネによる「カオティクス」のフレームワークを解説する本


本書では、


ノーマルからニューノーマルの乱気流の時代へ突入したとの時代認識にはじまり、


乱気流の時代の対応にノーマル時代の不況対応策で対処するというのは、間違いで命取りになるとし、


カオティックスの仕組みとなる「カオティクス・マネジメント」の全体像を概観し、


カオティクス・マーケティング戦略は、如何にあるべきかを提示し、


「波乱の時代」を逆手にとる「カオティクス」戦略を考察しています。


本書:「カオティクス」です。


波乱の時代のマーケティングと経営」との副題が付いています。


本書は、フィリップ・コトラーとジョン・A・キャスリオーネの原著:「CHAOTICS:The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence」を齋藤慎子氏の翻訳にて、2009年9月に東洋経済新報社より発行されています。



<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯ならびに表紙カバーの裏面には、以下のように書かれています。


不況・乱高下を逆手にとるマーケティング

好況と不況をゆるやかに繰り返す経済は終わり、

景気が乱高下する経済に変わった。

「波乱の時代」を生き抜くための

「不確実性」への対応=カオティックス

の全貌が明らかになる。

トム・ピーターズ推薦!(「エクセレント・カンパニー」の共著者)

いま、経済や金融のシステムのみならず、
マネジメントの実践においても
革新が求められている、
というのは単純でありながら、すごく重大な真実だ。
本書は、とびきりの革新プロセスを始める第一歩になる。
特に、組織に回復力・弾性力を埋め込むことを
強調しているのは素晴らしい。
われわれがもっとも困っているときに、
コトラーは上昇パワーを与えてくれる!!


どんな企業であろうとも、リスク(予測可能)と不確実(予測不能)から逃れられない。リスクと不確実性への備えはあらゆる企業に必要だ。ところが調べてみると、ほとんどの企業でその備えはなされていない。
加えて、9・11のようなテロ、サブプライムショックから始まった世界金融危機、巨大台風や地震などの天変地異…、昨今は波乱が多い。突然、状況が変わってしまうのだ。「乱気流の時代」とも呼べるほどで、リスクと不確実性にさらに備える必要性がさらに増している。
こうした時代に必要なものはなんだろうか?カオティックスである。カオティックスとは、リスクから身を守り、不確実性に対処するしくみのことだ。カオティックスのフレームワークを示すこと、これが本書のねらいである


本書は、「乱気流とカオスに対応する」と題して、本書の執筆に至った時代の分析と背景を明確にし、そして、本書の全体像を概観している序章にはじまり、第1章から第6章までの6章から構成されています。


各章のはじめには、「幸運から人は多くを学べるが、不運からはもっと多くのことが学べる」(William Hazlitt)といった箴言等を引用しています。


各章の終わりにその章について要約すると共に本書の他の章との関わりや本書のフレームワークの考え方を繰り返し説いています。


以下、章を追って概要を紹介します。


第1章では、「ノーマルからニューノーマルへ
と題して、世界は既にニューノーマルの新しい経済ステージに入ったとし、グローバル化した世界は絡み合った脆さを備えているとして、乱気流を引き起こしている要因を取り上げ分析しています


通常の経済と(上昇と下降という景気循環の通常期を越えた)ニューノーマルとを比較分析しています。


カオスを引き起こす可能性のあるものとして以下の要因を挙げて順次、考察しています。


  • 技術の進歩と情報革命
  • 破壊的テクノロジーと破壊的イノベーション
  • 非欧米諸国の台頭
  • 超過当競争
  • 政府系ファンド
  • 環境問題
  • 顧客とステークホルダーの発言力の高まり

現在必要なことは断続的に意表をついて発生する乱気流に直面しても機能する、新しい戦略のフレームワークとしてカオティックス・マネジメント・システムの重要性を強調しています。


第2章では、「乱気流への対応を間違うと命取り
と題して、乱気流に見舞われた際に企業が起こしがちな以下のような過ちを取り上げ、それぞれについて事例をあげて解説しています。


  • コア戦略と企業文化を損なうような資産配分を行う過ち
  • 計画的行動ではなく、全社一律の経費削減をする過ち
  • 目先のキャッシュのために人材を使い捨てにする過ち
  • マーケティング、ブランド、新製品開発の各経費を削減する過ち
  • 売上減少を挽回するために値下げする過ち
  • 販売関連費を削減することで自ら顧客から離れていく過ち
  • 社員研修や能力開発費を削減する過ち
  • 仕入れ先や販売業者を軽視する過ち

このような過去の景気下降期に犯した過ちが、かっては必ずしも有益でなかったという程度で済んだものが、ニューノーマルの時代には、有害であるばかりか命取りになる理由について事例を挙げて解説しています。


第3章では、「カオティクス・マネジメントの全体像
と題して、以下の3要素からなり、乱気流とそれによるカオスを検知・分析してそれに対応する体系的手法である『カオティクス・マネジメント・システム』について詳解しています。


  1. 早期警報システム」を開発して乱気流源を検知する。
  2. キーシナリオの構築」でカオスに対応する。
  3. 優先順位の高いシナリオをリスクに対する態度に基づいた「戦略を選択する」。

現在、さらにこれからは、企業がなにを所有しなにを生産しているかということよりも、乱気流を検知し、カオスを予想して、リスクを管理する能力の方が問われるかも知れないとしています。


第4章では、「カオティクスによる戦略的対応
と題して、中長期の業績を危うくすることなく、短期の業績向上を目指す『カオティクス・マネジメント・システム』に基づく反応性・強靱性・弾力性の高い経営のフレームワークのなかで乱気流とカオスが新たに発生した時に組織の主要部門別(財務部門、IT部門、製造・オペレーション部門、購買・調達部門、人事部門)に、どのような新たな戦略的対応が必要かを「カオティクス戦略的対応チェックリスト」など交えて提示しています。


この『カオティクス・マネジメント・システム』を実施する明確なロードマップについてとして、8段階の手順(「1.乱気流とカオスの発生源の特定」から「8.企業の持続可能性(BES:Business Enterprise Sustainability)の達成」に至る実施サイクル)をまとめています。


また『カオティクスによる戦略的対応』を実行するための5つのステップ(「ステップ1:現在のビジネスモデルと戦略の再確認」から「ステップ5:見直しと修正」に至るサイクル)をまとめ提示しています。


第5章では、「カオティクス・マーケティング戦略
と題して、乱気流期にマーケティングと販売部門の予算が削減されるような厳しい時にも両戦略を強化でき、より忠実な顧客をもっと増やして、さらに長期的な将来の土台固めとなるマーケティング戦略への総合的なロードマップを「販売部門用の戦略的対応チェックリスト」など交えて提示しています。


現状の方針や計画を疑うことから始めて、危機に対して戦略的に対処するマーケティングを説き、市場調査/商品/新製品導入/サービス/広告/価格設定/マージン/流通といったマーケティング部門が直面する実務的な問題や、販売部門が直面する実務上の問題を考察しています。


第6章では、「「波乱の時代」を逆手にとる
と題して、冒頭に「防御側は常に、防御の優勢を得たらただちに攻撃側に転ずるべきである」とのクラウゼヴィッツの「戦争論」の言葉を引いて、戦略実行の3原則(「1.見当がつかなくなってどこもかしこも混乱している」、「2.コミュニケーションが絶対不可欠である」、「3.一切の行動は、究極の目標達成につながるものであること」)に沿って、企業が未来に向けて長く生き残り、繁栄できるために短期的、中期的、及び長期的のバランスのもとなにが必要かを考察しています。


持続可能性ある企業に学ぶとして、2元ビジョン/三本立て計画/企業の評判/顧客の強い関心と支持/長寿企業の特徴/企業の社会的責任(CSR)と生態学的持続可能性(ES)/倫理的かつ信頼性ある行動といった側面に焦点を当てて分析しています。


<<本書で何が学べるか?>>


層流であれば、流れは予測できるが、乱流となると予測不能。


乱流は、大小さまざまな渦が発生するような激しい流れであるためそこでは、エネルギーの損失も生じる。


流体についての層流/乱流の挙動はレイノルズ数で遷移が評価できる世界になる。


しかし経営環境を取り巻く状況は、リスクと不確実の不況・乱高下のカオスの時代に入ったと筆者らは言う。


本書によれば、時代は、好景気→不況→好景気……を繰り返すノーマル経済から、景気が乱高下するニューノーマル経済に変わった。


この波乱(リスクと不確実性)の時代を乗り切るには、カオティクス(リスクと不確実性を察知するための早期警報のしくみ、それらに対応するためのシナリオプランニングのしくみを企業の中に戦略として埋め込み、反応力が高く、強靱で、弾力性(回復力)のある組織をつくること)の仕組みが必要と体系的にカオティクスの経営とマーケティングのクレームワークを説いています


<<まとめ>>


本書は、経営者から管理者の立場、また企画部門、マーケティング部門といった部門等のビジネスパースンの方には、読んで頂きたい一冊です


なお本書の目次は、以下の内容です。
序章 乱気流とカオスに対応する
第1章 ノーマルからニューノーマルへ
第2章 乱気流への対応を間違うと命取り
第3章 カオティクス・マネジメントの全体像
第4章 カオティクスによる戦略的対応
第5章 カオティクス・マーケティング戦略
第6章「波乱の時代」を逆手にとる






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ビジネスの基本であるマーケティングの知識を厳選してわかりやすく解説している本書の冒頭の『不思議なマーケティング-「厳しい時代」の怪現象』と題した「はじめに」で筆者の野口 智雄 教授は、以下のような論を展開しています。


「100年に一度の津波」と呼ばれる大不況の厳しい環境下で、数少ない処方箋の一つと考えられているのが低価格戦略で、確かにこれは消費者の財布のヒモが堅い不況下で致し方のない取組とも言える。


しかしながら、任天堂の「WiiFit」のように低価格に走ることなく大ヒットを飛ばした製品もある。


また東京ディズニーリゾート、日本マクドナルド、ファーストリテイリング(ユニクロ)など過去最高レベルの業績を上げたところもある。


さらに米国の三大自動車メーカーの凋落を尻目に、フェラーリやロールス・ロイスといった超高級車が売れるといった不思議な現象が起きていることに着目した上で、『マーケティング』に関して以下のように述べています。


今のような厳しい時代にも、市場のニーズをきちんとつかみ、それを製品、サービスという形で具現化し、的確なプロモーション活動や周到なチャネル構築を行っているところは繁栄しているのです

しっかりとした『マーケティング』に取り組んでいるところは負けていないのです

 筆者は本書において、この厳しい市場環境の下で組織が存続し、勝ち残っていくためには、マーケティングに関してどのようなマインドをもち、どのような取り組みを行えば良いのかを明らかにしたつもりです。

無論、本書は入門書であり、重箱の隅をつつくようなテクニカルな細かな議論はしていません。

ですが、マーケティングの基本として押さえておくべき要所は網羅的に解説したつもりです。」


<<ポイント>>


実践的マーケティングの基本の考え方や方法を説くマーケティングの入門書


そもそもマーケティングとは」といった「マーケティング・マインドを身につける」ための基本から説き起こし、


  • 「マーケットをつかむ方法」
  • 「製品を魅力的に見せる戦略」
  • 「価格をどのように決定するか」
  • 「効果的なプロモーションの方法」
  • 「顧客のアクセスを最適にするチャネル戦略」

といったマーケティングの流れについて、「4P」「SWOT分析」「ポジショニング」「チャネル戦略」……といったキーワードの解説も交え、「使える」マーケティング知識を厳選してわかりやすく説いています


本書:「一冊でわかる!マーケティング」です。


今さら人に聞けない「商品が売れる仕組み」とは?」との副題が付いています。


本書は、著者:野口 智雄 教授にて、2009年6月に PHP研究所 より、同社の「PHPビジネス新書」の一冊として発行されています。


一冊でわかる! マーケティング (PHPビジネス新書)
PHP研究所
発売日:2009-06-19
発送時期:在庫あり。
ランキング:31312
おすすめ度:5.0
おすすめ度5 売れないと嘆いている前に

<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯ならびに表紙カバーの折り返し部には、以下のように書かれています。


「売れない!」の解決策は、意外と基本的なことだったりする

そろそろ身につけておきたい、マーケティングの基礎知識

  • 「4P」
  • 「SWOT分析」
  • 「ポジショニング」
  • 「チャネル戦略」

―――あなたはいくつ「きちんと」答えられますか?

本書を読んで「知識武装」を!


本書は、6章から構成されています。


各章の終わりに「コラム」欄があり、その章に関連した身近な「ある歯科医院での苦い思い出-マーケットインの重要性」といったトピックスが取り上げられています。


章を追って概要を紹介します。


第1章では、「マーケティング・マインドを身につける
と題して、マーケティングとはどのようなものでセリング(販売活動)との違いはどのような点にあるか「T型フォード」のライフサイクルの事例をもとに説くというところからはじまっています。


そして、マーケティングコンセプトは変化するとして、10項目の誤ったマーケティング志向コンセプトの質問を上げ解説しています。


またニーズ、ウオンツ、シーズの見つけ出すこと、顧客志向、顧客満足がなぜ重要か、一般的な6ステップよりなるマーケティング計画など解説しています。


さらに4つのP(製品戦略(Product)、価格戦略(Price)、プロモーション戦略(Promotion)、チャネル戦略(Place))の組み合わせのマーケティングミックスに関わるマーケティング戦略について高機能肌着の例をもとにどのようなものかを解説しています。


第2章では、「マーケットをつかむ方法
と題して、大不況の中でも環境の変化に創造的に対応している会社は巨額の利益を上げていると説き、どんな環境に置かれているかを把握するためのSWOT分析で外部環境から「機会Opportunities)」、「脅威Threats)」を抽出し、内部環境から「強みStrengths)」と「弱みWeaknesses)」を明確にする方法を解説しています。


また市場を区分してターゲットを絞り込むマーケット・セグメンテーション、ターゲットモデルの代表的人物像を具体的にイメージするためのターゲット顧客のプロファイリング、自社の製品・サービスの位置を知るポジショニングの方法などを事例を上げて解説しています。


さらに一次データと二次データを活用してのマーケットの把握、アメリカでのカップ麺のビジネスの際の事例を挙げてマーケティング・リサーチの方法、マーケットリサーチのための「1.状況分析と問題の明確化」から「6.報告と追跡」までの6つのステップでの進め方といった内容を解説しています。


第3章では、「製品を魅力的に見せる戦略
と題して、マーケティング活動の基本になる製品の特性についてモノのよさ以外にも不可欠な要素があるとの解説からはじまっています。


次に消費者にとって魅力的な商品を作り出すための「1.アイデアの収集と開発」から「6.市場導入」に至る6つのステップについて解説しています。


そして製品の差別化の切り口、計画的陳腐化による買い換え促進、製品ラインと製品ミックスの考え方、製品のライフサイクルの4つの段階(導入期、成長期、成熟期、衰退期)に見合ったとるべき戦略、ブランドの確立・強化に関わるブランド・マネジメントの考え方、ブランド・エクイティ(ブランドの資産価値)を高める方法といった事項について事例を交えて解説しています。


第4章では、「価格をどのように決定するか
と題して、価格決定の「コスト」、「需要」、「競争」との関わりの解説にはじまります。


そして心理的価格設定法に基づく価格決定法、新製品において対照的な「高い価格」と「市場浸透価格」の設定の二つの価格戦略、顧客の購買を促すために同一製品でも異なる価格をつけて売る幾つかの区別的価格設定の方法、価格補完政策としての「リベート」の種類とその内容等について解説しています。


第5章では、「効果的なプロモーションの方法
と題して、販売促進のための広告、パブリシティ、セールスプロモーション、人的販売などさまざまなプロモーション活動について仮想の商品を販売する事例を取り上げ解説しています。


またプッシュ戦略とプル戦略の違い、消費者とのコミュニケーション・プロセス、広告クリエーターがつくり出す広告クリエイティブの各種方法、比較広告の方法とそのパターン、パブリシティの種類、ブログや口コミの活用、「オマケ」など用いてのセールス・プロモーションの方法、訪問販売時のパーソナル・セリングの主要なものといった事項について事例を交えて、解説しています。


第6章では、「顧客のアクセスを最適にするチャネル戦略
と題して、販売チャネルについて組織が最適のチャネルを構築する上で考慮しなければならない要素(製品の単価、製品の技術、販売能力、…他)についての解説からはじまります。


そして開放的、選択的、特約の3パターンのチャネル政策とそのメリットとデメリット論じ、チャネル構築のプロセスで特に留意すべきターゲットの顧客の明確化といったポイントを解説しています。


また「系列化」により流通業者をコントロールする垂直的流通システムについての主なタイプに関して論じています。


また中間流通業者である卸売業者が介入した方がなぜ価格が安くなるかといった提起と併せて、卸売業者が果たす重要な機能とマーガレット・ホールの「取引総数最小化の原理」と「不確実性プールの原理」について解説しています。


さらにSCMによる市場の不確実性への対処の方法とVMI(Vendor-Managed Inventory)、各組織や全供給プロセスを「価値連鎖」と考えるバリュー・チェーンの構築の考え方のチャネルへの適用といった事項について解説しています。


<<本書で何が学べるか?>>


本書では、ビジネスパースンが押さえておくべきマーケティングの基本について多数の事例解説を交えて分かり易く説いています。


<<まとめ>>


本書は、マーケティングについてこれから学ぼうとする人や、今一度、マーケティングの基本を押さえておきたいとのニーズを持つビジネスパースンにお薦めの一冊です


なお本書の目次は、以下の内容です。
第1章 マーケティング・マインドを身につける
第2章 マーケットをつかむ方法
第3章 製品を魅力的に見せる戦略
第4章 価格をどのように決定するか
第5章 効果的なプロモーションの方法
第6章 顧客のアクセスを最適にするチャネル戦略





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マイクロマーケティング」というのは、メーカーのマクロマーケティングに対して小売業のミクロマーケティングを指す言葉


消費財のメーカーは、大多数の消費者をターゲットに、大規模で全国的な販促活動を展開して、自社の少品種少品目の商品を大量に販売するといった方式を採用している。


これに対して、小売業は限られた狭い商圏で特定多数の顧客を対象に、小規模な店頭プロモーション活動を通して多種多様な商品を販売しています


モノが売れにくくなった時代において小売業の新戦略として期待される限られた商圏内の標的顧客に狙いを定めて、持続的な需要を創造していくマイクロマーケティングの理論と実践」について、『「顧客満足」の常識』(「ISOの本棚」のブログでも紹介)などの著書や消費財メーカーの流通チャネル戦略で知られる著者:鈴木 豊 氏が解説している本を紹介します。

本書によるマイクロマーケティングは、小売業のマーケティングの総称で、マーケティングの4P(Place、Product、Price、Promotion)理論に基づき体系化し、各種の戦略事例を交えた実践書として構成されています。

<<ポイント>>


これからの小売業のマーケティング戦略として期待される「マイクロマーケティング」手法の実務的な入門解説書。


「商品中心」から「顧客中心へ」という考え方の転換こそがマイクロマーケティングで最も重要であるとし、従来から顧客満足という言葉はよく知られているが、特に顧客のライフスタイルにまで踏み込んだより戦略的な展開が必要になると説いています


本書では、上記のような視点からマイクロマーケティングをどのように推進するかを分かり易く解説しています。


特に、具体的な戦略事例も多数紹介してあり、現場ですぐに役立てることができるように構成されています。


本書:「小売業の新戦略 マイクロマーケティング入門 」です。


本書は、著者:鈴木 豊 氏にて、2008年12月に PHP研究所 から「PHPビジネス新書」の一冊として発行されています。


マイクロマーケティング入門 (PHPビジネス新書)
PHP研究所
発売日:2008-12-19
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:28184

<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯、並びに表紙カバーの裏面には、以下のように書かれてあります。


「売れない時代」にモノを売る!

商品主体の販促から→顧客中心の販促へ

小売業の救世主と期待される新手法をいち早く紹介。

成熟社会を迎えた今日、単に魅力的な品ぞろえや売り手の一方的な販売促進だけではモノが売れなくなった。
そこで注目されているのが、限られた商圏内の標的顧客に狙いを定め、持続的な需要を創造していくマイクロマーケティングである。
本書は、小売業の救世主として期待されるこの新手法をいち早く紹介。具体的な戦略事例も多数掲載し、実践ですぐに役立つ一冊。


本書の構成をざっと紹介します。


第1章では、「小売業のマイクロマーケティングの基本知識
として、マーケティングとは何かといった基本からはじまり、メーカーと小売業のマーケティングの違い、4P理論の観点からの小売業のマイクロマーケティングの概念と特徴などを概観し、マイクロマーケティングの体系をまとめ総括しています。


第2章では、「マイクロマーケティングにおける統合戦略の実際
として、マーケティングミックスの考え方と4Pの各要素の戦略(Place『立地および商圏の設定による業態の出店戦略』、Product『需要カテゴリーの創造とカテゴリーミックス戦略』、Price『偽りのない正直価格戦略』、Promotion『顧客の誘引と購買促進戦略』について解説しています。


第3章では、「立地および商圏の設定による業態の出店戦略(Location & Store Development)の視点
として、ステップ1「ポジショニング」からステップ7「ビジュアルプレゼンテーション」までの小売業が適切な立地を選定し、その地域の生活者ニーズの不満や悩みなどの解決策を提供していくためのマーケティング志向の業態を確立するまでの手順をイラストや写真などの事例紹介を交えて解説しています。さらにコンビニエンスストアのマーケティング的側面からの業態特性を取り上げ解説しています。


第4章では、「商品化政策を推進するライフスタイルアソートメントの実施視点
として、4PのなかのProductに関わる需要カテゴリーの創造とカテゴリーミックス戦略のライフスタイルアソートメントの実施視点をカテゴリーマネジメント、取り組み上の留意点についてイラストなどの多数の図表を交えて分かり易く解説しています。


第5章では、「インストアマーケティングの戦略的展開の視点
として、4PのなかのPromotionの顧客の誘引と購買促進戦略についてインストアマーケティングと位置づけて、顧客の購買決定条件、ローカルマーケティング、インストアプロモーション、スペースマネジメント、DMによるマーケティングコミュニケーションの考え方や企画や手段などを具体的に分かり易く解説しています。


第6章では、「ロイヤルティマーケティングへの取り組み
として、第1章の体系図で「マイクロマーケティング」の別称として「ロイヤルティマーケティング」、「ワントゥワンケーティング」、「データベースマーケティング」などがあると示していたが、多くの消費財メーカーやホテルが取り組んでいる「CRM(Customer Relationship Management)」とほぼ同じ意味の「ロイヤルティマーケティング」の意義からその実践内容について、「サプライ(商品)指向からディマンド(顧客)重視へ」、「CRMの取り組みへ」、「商品管理から顧客管理へ」といった内容で、取り組み事例を交えて解説しています。


終章では、「消費環境の変化とマイクロマーケティングの方途
として、近未来の消費者像の展望、マーケティング・マネジメント体制の確立と実施上の留意点などマイクロマーケティングの展開について展望しています。


<<本書で何が学べるか?>>


終章で筆者は以下のように述べています。


スペスフィック(固有の)機能を持つ小売業は、目的意識の共通する顧客を対象としており、常に顧客の顔を見て経営の仕組みを構築しています。売り場面積や店舗数の多さという規模の問題ではなく、「顧客に対して、どんな価値を提供できる小売業なのか」というかけがえのない、”機能”を鮮明に表す時代が訪れようとしている。(略)
近未来を予測するとき、”個客”に焦点を当てたマイクロマーケティングの展開を抜きにしては小売業の成長を語ることはできません


本書では、マイクロマーケティングをどのように推進するかを分かり易く解説しています。


特に、具体的な戦略事例も多数紹介してあり、現場ですぐに役立てることができるように構成されています。


<<まとめ>>


本書は、小売業の関係者のみならずマーケティングに関心があるビジネスパースンには、お奨めしたい一冊です。


なお本書の目次は、以下の内容です。
第1章 小売業のマイクロマーケティングの基本知識
第2章 マイクロマーケティングにおける統合戦略の実際
第3章 立地および商圏の設定による業態の出店戦略(Location & Store Development)の視点
第4章 商品化政策を推進するライフスタイルアソートメントの実施視点
第5章 インストアマーケティングの戦略的展開の視点
第6章 ロイヤルティマーケティングへの取り組み
終章 消費環境の変化とマイクロマーケティングの方途





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「企業を取り巻く環境は刻々と変化している今日の状況において、最も元気がある企業というのは、お客様との距離を縮め生涯個客を作ることに情熱を傾けている企業である。」と述べ、20世紀をマーケティングの時代、そして21世紀をホスピタリティの時代とする著者が空間的、時間的、数量的、品質的など、ビジネスをあらゆる「距離」というコンセプトから捉えなおし、実践的な手法を提示している本を紹介します


「商品やサービスの企業間格差がなくなったなかで、競争優位性を確保するには、お客様との人間的距離を埋めることが必要。周囲を見渡すと、人々の関心は有形のものから無形のものへとどんどん移行している。今日は、モノよりも心を重視する時代。」とホスピタリティ理論にもとづく経営コンサルタントとして注目されている著者:浦郷 義郎氏が説いています。


<<ポイント>>


ビジネスに「距離」のコンセプトを取り込んだホスピタリティを活かした新しいマーケティングの実践法の解説書


従来のマーケティングによって、確かにお客様と企業との経済・技術的距離は縮まったけれども、お客様との時間的・空間的距離を限りなくゼロに近づけることこそマーケティング成功の鍵と説いています


本書:「ゼロ距離マーケティング」です。


なぜ、あの会社はリピーターが多いのか?」との副題が付いています。


本書は、著者:浦郷 義郎 氏にて、2008年11月にPHP研究所より、PHPビジネス新書の一冊として発行されています。


ゼロ距離マーケティング (PHPビジネス新書)
PHP研究所
発売日:2008-11-19
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:19213

<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯、表紙カバーの裏面および折り返し部には、以下のように書かれてあります。


銀行やメーカーから、かまぼこ屋まで-----。

評判のいい企業の秘密は,「距離にあった。

明日のビジネスに活きるホスピタリティの真髄!

  • 企業とお客様との経済・技術的距離
  • 企業とお客様との社会・文化的距離
  • 企業とお客様との精神・倫理的距離

縮まった「距離」もあれば、広がった「距離」もある-----。

今、お客様と「つながる」ためのビジネス新思考をあなたに!

自動販売機化するサービス、差異化の難しくなった商品。一体、どうやって競争優位を生み出せばいいのか―。そんな声の聞こえるビジネス界で、今もっとも元気のある企業は、お客さまとの「距離」を縮め、生涯個客を作ることに情熱を傾けている企業だった!
 空間的、時間的、数量的、品質的…ビジネスをあらゆる「距離」から捉えなおし、実践的な手法を提示する画期的な書。これ一冊であなたのビジネスはうまくいく!


本書は、8章から構成されています。


一部の内容を紹介するとホスピタリティのエッセンスが以下のような起承転結といった論旨で説かれています。


各章のはじめには、『どの時代にもそれぞれの課題がありそれを解くことによって人類は進歩する。(H.ハイネ)<第1章>』といった箴言が掲載されており、また所々に「しおりど」が設けられ、トピックスを取り上げて解説しています。なお「しおりど」(枝折り戸)は、枝を折ってつくった簡単な戸のことで、樹木の枝や竹をつかった扉を、枝折り戸と呼んでいます。


今日、多くのビジネスでお客様対応が自動販売機化されている。口先でこそ「お客様を大切に」、「顧客満足」といっていても、実態はロボット軍団といった無味乾燥の接客対応になり顧客から遠ざかっていることに経営者も「茹で蛙」状態になっていて気づいていない


お客様を処理しているといった思いやりに欠けた対応では、決してお客様は満足するはずがない。お客さまに喜ばれそうだとか、儲かりそうだとか、ただ勘に頼ってのビジネスはとても危険。最近でも多くの若者がベンチャーに挑戦しているが9割以上が失敗に終わっている。仕事というのは、自分たちが汗水を流して発掘していくものだ


企業の経営者は未だにお客様を「顧客」として扱っているが、それではお客様が求めているものが見えない、分からない、悟れないので、お客様を「個客」として、ホスピタリティ・マインドを織り込んだ商品やサービスの提供していくことが必要だ。お客様が逃げ出してしまうことが無いように、日常的に従業員の対応が「最悪の瞬間」、「普通の瞬間」になっていないかを日々分析し、「最高の瞬間」にすべく努力を払うことが必要


戦後の日本の経済発展を振り返り、マーケティングとの関係を総括していくとマーケティングの役割がますます拡大している。特に今日のような成熟した社会では、市場はモノであふれる一方、お客様のニーズはますます個性化しているので、個の市場をタテに開発することが必要。個人も組織も社会との距離をつくってはならない。距離をつくると、個人も組織も社会から遊離してしまう。これまでの英知を結集したマーケティング努力で、様々なベネフィットを享受できるようになっている。


マーケティングは、人間の経済的・技術的ニーズを充足し、フィランソロピーは、社会的・文化的ニーズを満たしてきたが、今日では、お客様の精神的・倫理的ニーズに対しての対応が必要でこの精神的・倫理的ニーズを埋めるのがホスピタリティ。スキルとマインドのバランスがとれていることが大切で、バランスに欠けるとお客様は「生涯顧客」にはなってくれない。売り手の卓越したスキルに加え、精神性や倫理性を含むマインドがこれからのビジネスでもっとも重要なものになっている。なおホスピタリティ・マインド(HOSPITALITY MIND)の定義として(Hearty、Original、Self-contorolliable、Polite、Identical、Thoughtful、Attractive、Liberal、Impressive、Thankful、Youthfulと Mannerly、Interested、Neutral、Delightful)としています。


これまでマーケティングの展開によって、お客様と企業の間の経済的・技術的距離が縮められるようになったが逆に新たな次元の距離を生じさせている。企業不祥事などの信頼を裏切る行為は、お客様との距離をどんどん広げる。また内部統制やコンプライアンス(法令順守)を強化しても事件や事故が減らせるかとすると交通規制を強化しても事故はゼロにはならず、ドライバーの意識を変えないとこれは難しい。これと同様に経営者は従業員と一体になってホスピタリティ・マインドに徹することが必要スキルやノウハウでなく、モノづくりのなかにホスピタリティ・マインドが反映されることで、お客様との人間的距離が縮まることになる


お客様のロイヤリティを獲得するには、従業員がお客様との人間的関係をよくすることが必要。そのための組織をあげての意識改革が必要。管理者の仕事は、作業をすることでなくマネジメントすること。これからの社会では、従業員を組織の歯車としてでなく、自律した一人の人間として従業員を解放していくべきである。部下にもっと創造的な仕事をやらせるような舞台装置を準備することも大切。組織のこれからのキーワードは、「挑戦」、「解放」、「再生」である。その実践がとくに大切。また今日、組織を変革するプロフェッショナルなリーダーが求められている。今日のリーダーに求められているのは、ホスピタリティ・リーダーシップで、コンドルのように大空を舞いながら組織全体を掌握し、ビジョンを提示し、企業の進むべき方向性を示すリーダーが求められている。


<<本書で何が学べるか?>>


本書では、これからの時代に求められる筆者の提唱するゼロ距離マーケティング手法が明快に説かれています。


説得力に富んだ展開でホスピタリティ・マインドが説かれ、強く共感を覚えます。


本書を通して、これからの時代に企業が成功するための方向性について俯瞰することができます。


<<まとめ>>


今年を象徴する言葉として「」が取り上げられていましたが、将来は現在の延長線上にはなく、あるべき姿に向けて現状との段差を意識し、変革を行ってギアチェンジしていくことが個人としてもビジネスにおいても必要です。


明日の個人のあるいはビジネスのあるべき姿を考えていくときに本書の「距離」という視点から俯瞰していくと新たな発見が生まれるかと思います


なお本書の目次は、以下の内容です。
第1章 IT化がお客さまとの距離を拡大した
第2章 お客さまはサービス・ロボットに満足するのか
第3章 お客さまの心がわからずにモノやサービスが売れるのか
第4章 マーケティングは多くのベネフィットをもたらした
第5章 ホスピタリティが人間潤滑剤になる
第6章 距離を縮めればベネフィットは増えるのか
第7章 組織ぐるみでホスピタリティに徹してはどうか
第8章 夢と感動を与えるリーダーが必要である






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  • 「営業で成績を上げ、収入をアップさせたい---(けどうまくいかない)」
  • 「仕事で成功して、起業したい---(けどどうしていいかわからない)」
  • 「もっと自分を活かせる業種に転職したい---(けど失敗するかも)」
  • 「もっといい恋愛がしたい---(けど、モテないし、いつもうまくいかない)」

といった願望を結果として残せていないのは、「明日を生きる戦略」がないためで、最も重要なのは「人生を勝ち抜く戦略」があるかないかと説いています。


明日の人生の戦いを勝ち抜くための戦略の本質について物語を通して学ぶことができるように説いている本を紹介します。


物語の後には、物語の展開と対比して理論編としてマーケティング戦略の解説が続く構成になっています。


本書では、「仕事も恋愛もうまくいかない広告代理店勤務の27歳のサラリーマン」の『日向 実直』がしゃべることができる「不思議な白いネコ」の『ボロ』と出会い、成長していく物語が描かれています。


この猫の名前がなぜ『ボロ』なのかというと『日向 実直』がネコとであった時が雨が降っていてずぶ濡れでボロボロの状態で植え込みで見つかったから。


一匹の猫のボロとの出会いから自分を変えていくストーリーで、これまで誰も教えてくれることがなかった『あなたの明日を戦略で変える』ことを狙いにしています


<<ポイント>>


白いネコ:ボロが教えてくれる明日を勝つためのBASiCSマーケティング戦略の物語本。


戦略BASiCSは、以下の5要素を同時に考えるフレームワークで筆者が命名したツールになります。


Battlefield(戦場・競合型):「儲かる戦場で戦えば儲かる

Asset(独自資源型):「自社経営の経営資源を蓄積すれば儲かる

Srength(強み・差別化型):「強い商品が提供できれば儲かる

i

Customer(顧客型):「顧客ニーズに応えれば儲かる

Selling messages(メッセージ型):「上手に伝えれば儲かる


白いネコの物語を通して、自分の明日を変えるマーケティング戦略について学ぶ本となっています。


マーケティングは、「売る」ためだけのものではなく、「仕事」、「恋愛」、「人生」などにも活用でき、明日からの人生を変えることができるものと説いています


本書:「白いネコは何をくれた?」です。


「言葉を話すネコ」ボロが教える人生を変えるマーケティング理論」との副題が付いています。


本書は、著者:佐藤 義典 氏にて、2008年10月にフォレスト出版より発行されています。


白いネコは何をくれた?
フォレスト出版
発売日:2008-10-21
発送時期:通常3~5日以内に発送
ランキング:4
おすすめ度:4.5
おすすめ度4 マーケティングの入門としてor復習としてお勧めです。
おすすめ度2 ちょっと難しすぎる
おすすめ度5 人生必携のツール?BASiCSで武装
おすすめ度4 確かにけっこう面白かったが
おすすめ度5 超実践的!究極の「マネジメントマニュアル」!※今週購入でいいことあるかも?!

<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯には、以下のように書かれてあります。


「今日と同じ明日」がイヤなら、明日を変える戦略がいる

「仕事も恋愛もうまくいかないサラリーマン」が「白いネコ」と出会い、人生が変わった!
白いネコは何をくれたのか?

ネコと一人の男の成長と感動のストーリー

「仕事」「恋愛」「転職・就職」「人生」はすべてマーケティングで決まる


本書は、まえがきに続く、本書の全体の構成の説明と「経営戦略、マーケティング理論」などの全体像を解説する「戦略BASiCS 序論」とプロローグからはじまり第1章から第6章までの戦略BASiCSの順に展開されるストーリーと、戦略BASiCSを解説する理論編と結びの「あとがき&ストーリー解説」とから構成されています。


ストーリーでは、実直におぬしと語りかけ、ワシと自称する「白いネコ」のボロが戦略BASiCSの師匠(メンター)として、その考え方をBattlefield(戦場・競合型)からSelling messages(メッセージ型)まで一つずつ順番に伝授していくという流れで展開していきます。


「白いネコ」のボロについて、発する言葉から老師といったイメージがぴったりするキャラクターになっています。


なぜか私の中では、スター・ウォーズに登場するにルーク・スカイウォーカーをジェダイとして育て上げたあのヨーダ (Yoda) のようなイメージが重なります。


<<本書で何が学べるか?>>


本書は、白いネコのボロが教えてくれる物語を通して、自分の明日を変えるマーケティング戦略について学ぶ本となっています


「仕事も恋愛もうまくいかないサラリーマン」の実直が日常の生活を通して周辺で起こる課題について不思議な言葉を話すネコ:ボロからマーケティング理論の指南を受けてステップバイステップで成長していくといったビジネス小説を楽しみながら、マーケティング理論を学ぶことができます。


また小説の区切り(章の終わり)毎に戦略BASiCSについて、○○については理論編の何ページを参照というように関連づけられてあり、レビューできるという構成になっています。


<<まとめ>>


戦略という言葉は、日本のビジネスパースンが最も好む言葉の一つだそうです。


「今日と同じ明日」がいやなら明日を変える戦略が必要として、そのためには、マーケティング理論をこのような場面でこのような考え方のもと活用するとと具体的にストーリーの中で分かり易く解説しています。


理論・戦略は、必ずしも成功を保証してくれるものではないとしても、しっかりと戦略が確立され理論武装できると「仕事」「恋愛」「転職・就職」「人生」の各種の局面で自信を持った決断ができ成功確率を確実に高めることができると思います。


本書は、ストーリーを通して、自分の明日を戦略的に変えるマーケティング戦略を学ぶ本です。


なお本書の目次は、以下の内容です。
戦略BASiCS 序論
プロローグ:昨日と同じ明日
第1章 Battlefield 失意
(お前はどこで、誰と戦っているのか?)
第2章 Asset 決意
(お前は誰か?お前らしさとは何だ?)
第3章 Strength 反転
(お前にしかできないことは何か?)
第4章 Customer 仲間
(お前は誰とともにいたいのか?)
第5章 Selling message 決戦
(お前は誰だと世の中に宣言するのか?)
第6章 戦略BASiCS 使命
(お前の使命は何か?)
理論編
「戦場」どこで、誰と戦っているのか?
「独自資源」自分は誰か?自分らしさとは何?
「強み・差別化」自分にしかできないことは何か?
「顧客」自分は誰とともにいたいのですか?
「メッセージ」自分は誰だと世の中に宣言するのか?
「使命」内なる光を解き放とう!
あと書き&ストーリー解説






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成熟社会では、売る技術だけを追いかけても、新時代の扉を開く鍵は生まれない。


欧米でのCRM(Customer Relationship Management:すなわち、情報システムを応用して企業が顧客と長期的な関係を築く手法で、顧客のニーズにきめ細かく対応することで、顧客の利便性と満足度を高め、顧客を常連客として囲い込んで収益率の極大化をはかることを目的とする顧客マネジメント手法)は、すでに「顧客ケア」に移行し、顧客生涯価値(LTV:lifetime value:すなわち、企業から見て、ある顧客がその企業と取引している間にどれだけの価値(利益)をもたらしてくれるかを測定する長期的な視点での指標)最大化の実現に向けたマーケティングを行っている。成熟社会では、顧客と商品のケアを行うことが生き残るための唯一の条件だと看破したからだろう。との展開で「顧客ケア」を説いています。


<<ポイント>>


これからの時代の「顧客ケア」をコアとした新マーケティング戦略の入門書


月間売上目標を達成するといった売る技術は、高度経済成長を支えた技術であり、成熟社会を支える技術とは成り得ない。


また製品の機能で差別化することは難しい。


そしてこれまで各社が磨いてきた「売る技術」も、通用しなくなってきている。


しかも、人口が減少し、市場規模は逓減している。


といった観点から製品も市場も成熟化し、顧客が主役の時代に必要なのは「顧客をケアする技術」であると説き、「顧客ケア」とはどういうことなのかを解説し、それを形式知化することで顧客ケア企業になる方法も紹介しています


これまでは、1回しか買ってくれない顧客ばかりでも売上目標を達成できた、けれどもこれからは、そうはいかない。


各社の「売る技術」が横並びになってしまったから。


顧客が主役の時代。


顧客をケアしなければ、2回目からは、買ってくれることはない


心地いいケアを受けている顧客が、売上をつくってくれる。

これまでのCRM・SFA(Sales Force Automation:パソコンやインターネットなどの情報通信技術を駆使して企業の営業部門を効率化を図る活動)では成しえなかった、1回の顧客を生涯の顧客にするノウハウを説き明かしています。


顧客ケア企業になるための要件は、経営者の意志一つと述べ、CRMやSFAのシステムがあれば、その基盤を使ってシステム的な対応は、可能であると説いています。


本書:「「売る技術」を超える「顧客ケア」の方法 」です。


売っても売れない時代の新・マーケティング戦略」との副題が付いています。


本書は、著者:服部 隆幸 氏にて、2008年8月にPHP研究所 より、「PHPビジネス新書」の一冊として発行されています。


「売る技術」を超える「顧客ケア」の方法 (PHPビジネス新書 68)
PHP研究所
発売日:2008-08-19
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:8896
おすすめ度:5.0
おすすめ度5 本当の意味でSFAを行うために、役に立つ本である。
おすすめ度5 情と理の一体化
おすすめ度5 良書、販売戦略の転換を考えさせる本
おすすめ度5 これからの営業やマーケティングのあり方・考え方を認識できる一冊。
おすすめ度5 具体策まで示したIT営業の改善策

<<本書のエッセンスの一部>>


本書の帯、表紙カバーの折り返し部には、以下のように書かれてあります。


ライバルとの熾烈な販売競争をいつまで続けるつもりですか

これまでのCRM・SFAではなし得なかった

1回の顧客を生涯の顧客にするとっておきのノウハウ

お客様が1回しか買ってくれないのは、「1回だけ買ってくれればいい」という戦略をとっているからだと自覚してください!


本書は、7つの章から成ります。図表も織り交ぜての分かり易い解説となっています。


以下に概要を紹介します。


第1章では、「ポイントが敗れる日
として、流通業の顧客戦略のポイントシステムの仕組みが導入された経緯とその問題点を整理した上で、ポイント制度に代表されるビジネスモデルから本質的な部分に戻る顧客政策が必要になっていると説いています。


第2章では、「1回しか売れない本当の理由
として、顧客データをデータベース化しても売り上げを伸ばすことに結びつけられていない課題を分析し、顧客の見える化は売り上げを伸ばす仕組みとは別と述べ、SFAを管理手法としてのBPR(Business Process Re-engineering)と捉えてきたことの問題点から顧客との関係を構築し、関係を強化させること:すなわち顧客をケアすることが営業マンに求められ、営業マンは、そのための技術を習得することが必要と説いています。


第3章では、「顧客をケアするための原則
として、顧客ケアとはどういうことかを顧客ケアは経営戦略と述べ、顧客ケア=(売る技術)+(購入していただく技術)とし、顧客ケア企業の営業の全プロセスとLTVとの関わり、特にLTC(Life Time Care:生涯にわたって顧客をケアすること)プロセス活動、顧客ケアにおける「関係ケア」と「商品ケア」の側面など顧客ケア企業の概念、顧客ケアの価値といった顧客ケアの基本原則について解説しています。


第4章では、「顧客ケア企業になるために
として、顧客ケア企業を実現するために何が必要かを筆者がされている導入コンサルティングの視点から顧客ケアマーケティングのための4大ツール、顧客ケア・マーケティングの理論、営業マンの顧客ケア・マーケティングに求められるコンセプト、4軸理論、店舗系ならびに通販系の顧客ケア・マーケティングの活動といった内容を解説しています。


第5章では、「顧客を育成するシナリオを描く
として、具体的な顧客ケア企業の活動の詳細なシナリオについて、自動車販売業と百貨店業界の事例について取り上げ、その業界の実情から、顧客ケア・マーケティングの導入のシナリオについて解説しています。


第6章では、「変わる営業変わるメディア
として、顧客ケア・マーケティングでは、マスマーケティングとワン・トゥ・ワン・マーケティングが、そしてニュメディアとオールドメディアがしむレスでつながり、一つに融合し、営業は激変すると述べ、顧客ケア・マーケティングの三つの導入パターン(1.情報システムなしで導入、2.情報システムを中心に据えて、アナログの顧客ケアアクションを導入、3.アナログとデジタルの両方による顧客ケアを展開する)を解説した上で、住宅メーカーの営業メディア、変化するメディア、マーケティング・コントロールセンターが売り上げを作るといった切り口から営業とメディアの変化を説いています。


第7章では、「顧客ケア企業はもう動き出している
として、顧客ケアの重要性に気づきすでに動きだしているとして旅行会社、工作機械商社など顧客ケアの形態が異なる4社の事例を紹介しています。


<<本書で何が学べるか?>>


顧客はケアを受けている間だけ、当社から購入してくれる存在である。企業がライフ・タイム・バリューを望むのであれば、顧客にライフ・タイム・ケアを行うのである。」

顧客ケアは個人の暗黙知や精神論で語られるものではなく、企業の形式知として理論と実践を重ね持った戦略・戦術として語られなければいかない


と筆者は、「おわりに」で述べています。


本書は、説得力ある展開で「顧客ケア」をコアとした新マーケティング戦略を説いています。


<<まとめ>>


これからの営業やマーケティングのあり方・考え方を分かり易く解説しています。「企業がライフ・タイム・バリューを望むのであれば、顧客にライフ・タイム・ケアを行うのである」に象徴される展開は、説得力があります。


なお本書の概要目次は、以下です。
第1章 ポイントが敗れる日
第2章 1回しか売れない本当の理由
第3章 顧客をケアするための原則
第4章 顧客ケア企業になるために
第5章 顧客を育成するシナリオを描く
第6章 変わる営業変わるメディア
第7章 顧客ケア企業はもう動き出している




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アルク


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 医療機関、会計事務所、法律事務所、経営コンサルタントなどのいわゆる士業と呼ばれる専門家のための、実践的なマーケティング戦略とテクニックを提供しているコトラーの定番本を紹介します。


 ISOコンサルタントもまたプロフェッショナル・サービスを提供する専門家ですが、ISOコンサルタントになるには、格別な資格が必要という訳ではありません。 

企業集団として、あるいは、個人事業として多くのISOコンサルタントが活躍中です。


 しかしながら、これからの時代のISOコンサルタントには、ISOに関する専門知識だけではなく、マーケティングの戦略とその実践が伴わないとその生き残りもなかなか厳しいように思われます


ISOコンサルタントも含め、士業と呼ばれる人達は、ともするとその業務を進める上で必要な専門知識等の習得には、熱心であっても、クライアントを獲得するための知識には疎い面があるように思われます。


あるいは、クライアントの口コミが1番としてその対応にのみ集中し、新たなクライアントの獲得の取組が疎かになったり、先生とか呼ばれる立場でとても頭を下げて営業するとかできないなど

マーケティングについてのマネジメントがさっぱりできていないということでは、どれだけ専門の質が優れているとは言っても、それでは、なかなか生き残る展望が見えてきません


 本書では、プロフェッショナル・サービスを提供する人々が現代の競争市場で生き残るための指針についてきめ細かに網羅しています。


本書:「コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング 」です。

本書は、Philip Kotler(フィリップ・コトラー), Thomas Hayes(トーマス・ヘイズ), Paul N. Bloom(ポール・ブルーム)による原著:『Marketing Professional Services, Second Edition』について、白井 義男 氏ならびに 平林 祥 氏の翻訳により、2002年11月にピアソン・エデュケーションより発行されています。


ドッグイヤーと呼ばれ世の中の変化のスピードが早く、不確実な未来を予測することは、極めて困難です。不確実な未来を展望する有力な方法は、過去の歴史から学ぶことかと思われます。


すでに士業の競争が激化した環境を経験してきた米国から学ぶことは参考になると思われます。


過去の20年間に米国で会計士、弁護士、経営コンサルタント、建築家、エンジニア、医師などのプロフェッショナル・サービスを提供する専門家が市場分析から、コミュニケーション・ミックスの作成、マーケティングプログラムの実施までの本書のマーケティングの方法論を取り込んで成果を挙げているという多くの実績があり拠り所になります。
 

一端を紹介するとプロフェッショナル・サービスマーケティングを成功に導くためには、『マーケティングとは交換』であることを理解し、交換の機会を生み、管理することが大切と述べています。


またサービス、価格、流通、プロモーション、物的証拠、プロセス、人などの要素を適切に組み合わせたマーケティング・ミックスを用いて、ターゲット市場に自ら交換に参加することが大切としています。

プロフェッショナル・サービスについて「特有な10の問題点」として取り上げているが、その障害を乗り越えることが重要としています。


とくに真っ先に確立すべき課題は、顧客志向の確立で、サービスを提供する組織全体が、顧客のニーズとウォンツを満たすことに最大の注意を向けるべしと述べています。


「成功に導く12のキーポイント」として、『品質が命』などの論点を展開しています。このあたりは、専門家の共感を呼ぶ展開です。


全般的にプロフェッショナル・サービスの成功のための原理と理論となると堅くなるが、多くの事例を交えながら実務的にすぐにでも活動に反映できる展開で明快に書かれてあり、大いに勉強になる本です。


第1章の「プロフェッショナル・サービスのためのマーケティング」において、マーケティングとは?からはじまり、15章の「プロフェッショナル・サービス・マーケティングの今後」での15章からなりその原理・考え方から実践までを説いた347頁のなかなかの読みでがある内容です。


コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング
ピアソン・エデュケーション
フィリップ・コトラー(著)トーマス・ヘイズ(著)ポール・ブルーム(著)白井 義男(翻訳)平林 祥(翻訳)
発売日:2002-12-11
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:69325
おすすめ度:5.0
おすすめ度5 供給過剰時代の新たなマーケティングの在り方
おすすめ度5 「士業マーケティング」を教える書
おすすめ度5 士業者間の競争を勝ち抜き、より良き顧客関係を構築するために
おすすめ度5 専門士業に携わる人は読むと意識が変わります


なお本書の目次は、以下の内容です。
第1章 プロフェッショナル・サービスのためのマーケティング
第2章 ロフェッショナル・サービスのマーケティング---12のキーポイント
第3章 良質なサービスの提供
第4章 マーケティング活動の構築と強化
第5章 マーケティング情報の収集と活用
第6章 戦略計画と戦略的組織
第7章 市場細分化、市場選択、市場への訴求
第8章 顧客理解
第9章 サービス・ミックス
第10章 プロフェッショナル・サービスの価格設定
第11章 サービスの利便性確立
第12章 統合型マーケティング・コミュニケーション
第13章 プロフェッショナル・サービスのオンライン・マーケティング
第14章 顧客維持戦略と関係構築戦略
第15章 プロフェッショナル・サービス・マーケティングの今後





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 「ゲリラ・マーケティング」のカリスマ創始者として、世界中で43の言語に訳され、これまでに1500万部以上を売り上げたベストセラー・シリーズを著書に持つジェイ・C・レビンソンとそのレビンソンのもとでゲリラ・マーケティングのトレーニングを受け、その真髄に最も精通した者だけが許される「マスタートレーナー」の資格をもつウィリアム・リードとが日本向けに、ゲリラ・マーケティング流の発想法から、考え方の神髄を盛り込んだ本として発行しているゲリラ・マーケティングの本を紹介します。


当方のブログでもゲリラ・マーケティングに付いて過去に紹介しています。


 ゲリラとなるとこの言葉からして、そもそも敵か味方か不明な状態で戦闘地域の内外に、神出鬼没に小規模な部隊を運用して、臨機に奇襲・待ち伏せ・後方支援破壊等の攪乱や攻撃を行う戦法という世界になりますが、ゲリラ・マーケティングは、決してこのようなイメージではなく、極めて正統的なマーケティング手法で、スモールビジネスに効力を示すのみならず、グローバル・ビジネスでも評価され活用される状況になっています


本書:「お客の心に飛び込め!」です。


実践ゲリラ・マーケティング入門」との副題が付いています。


本書は、ジェイ・C・レビンソン氏ならびに ウィリアム・リード氏の共著で、2007年7月に講談社より発行されています。


本書の帯には、以下のように書かれてあります。

何を「武器」に戦うか?」

30秒で買う気にさせる


「最も確実に結果が出る」

世界中で熱狂的な支持を集める


最強マーケティング術に、


日本初の公式ガイド登場。

あなたのUSPがいますぐ見つかる


超実用的「ワークシート」付き

本書のプロローグにも書かれていますが、「マーケティングとは、『売れる仕組みづくりすべて』としてお客様の心に飛び込み、「あの人のあの店から買う」と顧客に思わせ、「必要なときに思い出し」(買いたいと思ったときにイメージし)てもらえる存在になることが『ゲリラ・マーケティングの目標』と述べています。費用対効果比の高い:すなわち「ムダのない」(有効な)リソースと努力で、効果を有効に出すために、リソースとして「時間」、「エネルギー」、「イマジネーション」、「ナレッジ」をベースに、マーケットシェアではなく、『顧客の心のシェア』(マインド・シェア)を獲得することが大切としています


そしてオンリーワン商品は、上記のリソースを他所と『中味が違う』真似されない存在の商品で、スモールビジネスのゲリラは、ニッチの世界で、大企業に立ち向かっていくというのが醍醐味と述べています。


さらに、極めて東洋的な「融通無碍」のゲリラ的発想に通じれば万能の「自在力」が身につくはずと述べています。このように各所の終わりにカラム欄が設けてあり印象的な書と言葉が紹介されています。


私が印象的だと感じた箇所を2、3紹介します。


・4C(?カスタマー・バリュー(Customer Value:顧客にとっての価値)、?コミュニケーション(Communication:顧客とのコミュニケーション)、?コンビニエンス(Convenience:顧客にとっての利便性)、?コスト(Cost:顧客が払うコスト)の中で、世の中の8割方の企業のマーケティングは、4P(?プロダクト(Product:製品)、?プロモーション(Promotion:宣伝)、?流通チャネル(Place:流通)、?プライス(Price:価格)で動いている。1Cでもできれば、競合他社と差別化できる。


・マーケティング予算の60%は、既存顧客に、30%は見込み客に残る一割を一般のお客に割り振る。一人の既存顧客と継続して付き合っていくことに関わるコストの方が新しい顧客を開拓する費用に比べて6分の1で済むので効率的。すなわち顧客の『生涯価値』を重視し、大切にするため


・他社より自社をスパイする。これは、ときどき一般のお客に紛れて『エンド・ユーザーに自らなりきり』自社のサービスを体験し、それをフィードバックすることで、サービス向上のきっかけをつかむ。


・「わかる」と「できる」とは、違う。知識として知っているだけでは、身についたとは言えない。自分のものにしてはじめて、活かせる知恵になる。

本書を読んで、

・30秒で興味を失う「移り気なお客」をどう買う気にさせるか?
・マンパワーも資金力も不足しているスモール企業は何を「武器」に戦えばいいのか?
・お客が必要とするときに思い出してもらえる「あの店のあの人」になるにはどうすればいいのか?

など興味深い「ゲリラ・マーケティング」の考え方のエッセンスを学ぶことができます。


お客の心に飛び込め!――実践ゲリラ・マーケティング入門
講談社
J.C. レビンソン(著)W. リード(著)
発売日:2007-06-26
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:27987
おすすめ度:5.0
おすすめ度5 中途採用面接前に一読の価値有り!
おすすめ度5 新しい考え方!会社を興した人や、拡大したい人にはお勧め。

なお本書の目次は,以下の内容です。
プロローグ
第1章 お客は無視したがっている!―なぜ75%の新会社が失敗に終わるのか
第2章 30秒で興味を失う「移り気な鳥」に“魅力的なエサ”を!―あらゆるコミュニケーションで相手の心を奪う
第3章 お客の心に飛び込め!
第4章 ゲリラ・マーケティングの行動を開始せよ!
エピローグ






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  安倍首相の突然の不可解な辞意表明も10日ほど前のことながら遠い過去のように、現在では、メディアでは、後継総裁選を争う麻生、福田両候補の活動の話題で一色となっています。


 安倍首相は、2007年参院選期間中の講演等で「(今回の選挙で)私と小沢さん、どちらが首相にふさわしいかを国民に問いたい」といった発言を繰り返していたが、選挙の結果、自民党は惨敗したにも拘わらず首相続投を表明し、2007年9月10日の第168回臨時国会がで安倍首相は、「職責を全うする」などという趣旨の決意を含む所信表明演説を行っていたにも拘わらず。……。


 実際、撤退することの決断は極めて難しい。本日紹介する本の中で、著者は、途中で投げ出すこともケースバイケースとし、成功するための撤退について以下のように語っています。 (安倍首相のケースでは、何としても這い上がるべき正念場だったと思いますが、………)


行き止まりにぶつかったら引き返せ!


運命の谷を見つけたら這い上がれ!


 『バイラルマーケティング』、『生き残るだけなんてつまらない!』、『マーケティングは「嘘」を語れ!』などのマーケティング書のベストセラー作家兼講演者であり、世界で最も人気のあるブロガーの一人で知られるセス・ゴーディン(Seth Godin)が、No.1になるための成功法則について語っている本を紹介します。(なお氏のタイプパッドで書かれているブログは、www.SethGodin.comのサイトにアクセスして、セスの頭部をクリックするとブログを読むことができます。)


本書:「ダメなら、さっさとやめなさい!


No.1になるための成功法則」との副題が付いています。


本書は、著者:セス・ゴーディンSeth Godin)の原著:「the Dip」を有賀裕子さんの訳にて、神田昌典氏の解説にて、2007年9月にマガジンハウスより発行されています。本書は、世界15カ国での同時出版とのことです。


本書の帯には、以下のように書かれています。


「『この本には、


ビジネス&自己啓発書


100冊以上の


価値がある!


神田昌典さん大絶賛!



SMAPのヒット曲の「世界に一つだけの花」(作詞、曲:槇原敬之)の一節では、


そうさ 僕らも 世界に一つだけの花

  一人一人違う種を持つ

 その花を咲かせることだけに

 一生懸命になればいい

No.1にならなくても いい

 もともと特別な Only one♪♪」


この歌では、「No.1にならなくてもいい、もともと特別な Only one」と言っていますが、「No.1でないと価値がないと見るべし」と説いているのが本書ということになります。 運命の谷下降停滞期を乗り越えて行った先にNo.1の道が開かれると説いています。


 No.1についてアメリカの言語学者ジョージ・キングズリー・ジフ(George Kingsley Zipf)が発見した『ジフの法則』によると、『サイズがi 番目に大きい要素が全体に占める割合が 1 /i に比例する』との法則です。(もともとは、英語の単語の使用頻度とその順位に関して発見した言語学の経験則。ウェブページへのアクセス頻度、上位3%の人々の収入などの自然現象、社会現象などこの法則が成り立つ多くの事例が知られています。また本書では、アイスクリームのフレーバー別人気や映画興行収入ランキングなどがこの法則が成り立つものとして紹介されています。またこのジフ分布は、変数変換によりパレート分布(連続分布)と同じ形になることが示されています。80-20のパレートの法則とも関係しています)



世界のNo.1となるには、そのたどり着くハードルも高いが到達した際の成果(ご褒美)も大きいため、「違う」と思ったらやめ、「これだ!」と思ったら、どこまでも粘り抜くことが大切と説いています


原題の『Dip』とは、窪みのことで、本書では、下降停滞期を意味していますが、鳥などがちょっと水にもぐり、首を突っ込んでさっとすぐ出るような意味も持っています。


 本書の表紙に鷲か何かの猛禽類の絵が載っていますが、自分の現在の位置取りがどのようなポジションにあるかを鳥の如く鳥瞰する俯瞰する)ことが極めて大切と思われます。


これから先に運命の谷が控えているのかそれども行き止まりとか断崖絶壁なのかを見極めることの大切さを説いています。運命の谷についても多様な8つの谷を取り上げ、解説しています。


挑戦すべき運命の谷であることが見極められたら、必要なのは、その壁を越えるだけのある種の活性化エネルギーのようなポテンシャルで適切な方向性の戦略と辛抱強い挑戦で乗り越え運命の谷から這い上がることが世界のNo.1へのステップとしています。


またターゲットがどのような成長曲線のフェーズ(揺籃期、萌芽期、成長期、発展期、成熟期などの展開、神田氏は、これを春夏秋冬で示している)にあるのかを見極め戦略的に判断することの重要性も説いています。GEの前会長のジャック・ウェルチの「業界のNo.1またはNo.2となる見込みのない事業は撤退するとして推進した戦略」も話題に取り上げられています。


これが行き止まりだと判断したら戻るべしということで、止めるのは失敗と違い、止める際に(「1.パニックに陥ってないか、2.誰に働きかけようとしているか、3.目に見える進歩があるだろうか)といった3つの問いかけが大切としています。


全部で133頁の非常に薄い本ですが、インパクト強く迫るマーケティング&自己啓発書と思います


ダメなら、さっさとやめなさい! ~No.1になるための成功法則~
マガジンハウス
セス・ゴーディン/神田昌典:解説(著)有賀裕子(翻訳)
発売日:2007-08-30
発送時期:通常24時間以内に発送
ランキング:78
おすすめ度:3.5
おすすめ度4 斬新な視点と意見は傾聴に値します
おすすめ度2 本質ですが・・・
おすすめ度4 非常に薄い本ですが、インパクトが強くボリュームがあります


なお本書の目次は、以下の内容です。
「世界で最高」になろう!
進むも引くも、見極めが大事!
運命の谷に立ち向かえ!
運命の谷を見極めろ!
運命の谷を這い上がり、頂点を極めよ!
やめることは恥じゃない!
引き際を見極めろ!
突き進むべき方向を見定めよ!





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